Construire et piloter son plan marketing annuel

Un plan marketing qui dort dans un tiroir en février n’a rien coûté à écrire et ne rapportera rien. Ces deux journées traitent donc autant de la rédaction du plan que de son pilotage : calendrier de revues, indicateurs de déclenchement, procédure de réallocation de budget en cours d’année. La stratégie est supposée déjà arbitrée ; on part d’orientations connues pour en faire un plan d’action tenable.

Programme détaillé

Journée 1 — Écrire le plan

1. Du cap aux objectifsTraduire des orientations stratégiques en objectifs marketing chiffrés, datés et attribués. Hiérarchiser : un objectif principal, deux objectifs secondaires au maximum.
2. Choisir ses actionsConstruire le portefeuille d’actions de l’année et éliminer celles qui ne servent aucun objectif. Critères d’arbitrage : effet attendu, délai de production, charge interne, dépendances.
3. Budgéter honnêtementChiffrer chaque action en achat externe et en temps interne. Prévoir une réserve d’arbitrage. Les postes systématiquement sous-estimés.
4. Calendrier et responsabilitésRétroplanning annuel, jalons de production, qui décide et qui exécute. Articulation avec les temps forts de votre activité.

Journée 2 — Le faire vivre

1. Instrumenter le planDéfinir pour chaque action l’indicateur qui dira si elle fonctionne, la source de la donnée et la fréquence de relevé. Écarter les indicateurs qui ne déclenchent aucune décision.
2. Organiser les revuesRevue mensuelle courte et revue trimestrielle d’arbitrage : ordre du jour, participants, durée, documents. Modèle de compte rendu de décision.
3. Réagir en cours d’annéeSeuils qui déclenchent l’arrêt d’une action, procédure de réallocation de budget, gestion d’un imprévu. Simulation sur deux scénarios de dégradation.
4. Faire valider et rendre comptePrésenter le plan à une direction ou un associé, puis rendre compte en cours d’année sans noyer l’auditoire. Format de synthèse d’une page.
5. Boucler l’annéeBilan annuel, capitalisation sur ce qui a marché, préparation du plan suivant.